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營(yíng)銷策劃書基本內(nèi)容
策劃書按道理沒(méi)有成變格式依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)同要求策劃內(nèi)容與編制格式上也有變化從營(yíng)銷策劃活動(dòng)般規(guī)律來(lái)看其有些要素共同因此我們共同探討營(yíng)銷策劃書些基本內(nèi)容及編制格式
1.封面
策劃書封面提供下信息：①策劃書名稱；②被策劃客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段因營(yíng)銷策劃具有定時(shí)間性同時(shí)間段上市場(chǎng)狀況同營(yíng)銷執(zhí)行效也樣
2.正文
(1)策劃目
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確觀點(diǎn)作執(zhí)行本策劃動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行意義所要求全員統(tǒng)思想?yún)f(xié)調(diào)行動(dòng)共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成
企業(yè)營(yíng)銷上存問(wèn)題紛繁多樣概而言之也無(wú)非六方面：
 企業(yè)開(kāi)張伊始尚無(wú)套系統(tǒng)營(yíng)銷方略因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出套行銷計(jì)劃
 企業(yè)發(fā)展壯大原有營(yíng)銷方案已適應(yīng)新形勢(shì)因而需要重新設(shè)計(jì)新?tīng)I(yíng)銷方案
 企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略
 企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤能再作企業(yè)行銷計(jì)劃
 市場(chǎng)行情發(fā)生變化原經(jīng)銷方案已適應(yīng)變化市場(chǎng)
 企業(yè)總營(yíng)銷方案下需同時(shí)段根據(jù)市場(chǎng)特征和行情變化設(shè)計(jì)新階段性方案
《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》文案對(duì)企劃書目說(shuō)明得非常具體首先強(qiáng)調(diào)9000B市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅公司普通產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列影響重要性要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)完成好任務(wù)部分使得整方案目標(biāo)方向非常明確、突出
(2)分析當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境狀況
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有清醒認(rèn)識(shí)指訂相應(yīng)營(yíng)銷策略采取正確營(yíng)銷手段提供依據(jù)知己知彼方能百戰(zhàn)殆因此部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解部分主要分析：
A、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛市場(chǎng)狀況
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期哪階段上對(duì)于同市場(chǎng)階段上產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)何相應(yīng)營(yíng)銷策略效樣需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響
③消費(fèi)者接受性內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景
臺(tái)灣品牌漱口水《德恩耐行銷與廣告策劃案》策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析產(chǎn)品市場(chǎng)判斷頗精彩對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析指出：
①同類產(chǎn)品李施德林良好業(yè)績(jī)說(shuō)明德進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小
②另同類產(chǎn)品速凈上市受普遍接受說(shuō)明李施德林有缺陷
③漱口水屬家庭成員使用品市場(chǎng)大
④生活水平提高、上階層增多顯示其來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)
B、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析
主要對(duì)影響產(chǎn)品控因素進(jìn)行分析：宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)心理等對(duì)些受科技發(fā)展影響較大產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品營(yíng)銷策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向影響
(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
營(yíng)銷方案對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握和策略運(yùn)用因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)成了營(yíng)銷策劃關(guān)鍵只找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)策劃成功了半
A、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析般營(yíng)銷存具體問(wèn)題表現(xiàn)多方面：
•企業(yè)知名度高形象佳影響產(chǎn)品銷售
•產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)功能全被消費(fèi)者冷落
•產(chǎn)品包裝太差提起消費(fèi)者購(gòu)買興趣
•產(chǎn)品價(jià)格定位當(dāng)
•銷售渠道暢或渠道選擇有誤使銷售受阻
•促銷方式務(wù)消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品
•服務(wù)質(zhì)量太差令消費(fèi)者滿
•售保證缺乏消費(fèi)者購(gòu)顧慮多等都營(yíng)銷存問(wèn)題
B、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)從問(wèn)題找劣勢(shì)予克服從優(yōu)勢(shì)找機(jī)會(huì)發(fā)掘其市場(chǎng)潛力分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)同消費(fèi)需求盡量予滿足抓住主要消費(fèi)群作營(yíng)銷重點(diǎn)找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)
(4)營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)前面目任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)：總銷售量×××萬(wàn)件預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××
(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
A、營(yíng)銷宗旨：
般企業(yè)注重樣幾方面：
•強(qiáng)有力廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位突出產(chǎn)品特色采取差異化營(yíng)銷策略
•產(chǎn)品主要消費(fèi)群體產(chǎn)品營(yíng)銷重點(diǎn)
•建立起點(diǎn)廣面寬銷售渠道斷拓寬銷售區(qū)域等
B、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析提出合理產(chǎn)品策略建議形成有效4P組合達(dá)佳效
1）產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位關(guān)鍵主要顧客心目尋找空位使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品市場(chǎng)生命企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善質(zhì)量保證體系
3）產(chǎn)品品牌要形成定知名度、美譽(yù)度樹(shù)立消費(fèi)者心目知名品牌必須有強(qiáng)烈創(chuàng)牌意識(shí)
4）產(chǎn)品包裝包裝作產(chǎn)品給消費(fèi)者第印象需要能迎合消費(fèi)者使其滿意包裝策略
5）產(chǎn)品服務(wù)策劃要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高
C、價(jià)格策略里只強(qiáng)調(diào)幾普遍性原則：
•拉大批零差價(jià)調(diào)動(dòng)批發(fā)商、間商積極性
•給予適當(dāng)數(shù)量折扣鼓勵(lì)多購(gòu)
•成本基礎(chǔ)同類產(chǎn)品價(jià)格參考使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力若企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)則更應(yīng)注重價(jià)格策略制訂
D、銷售渠道產(chǎn)品目前銷售渠道狀況何對(duì)銷售渠道拓展有何計(jì)劃采取些實(shí)惠政策鼓勵(lì)間商、代理商銷售積極性或制定適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)政策
E、廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略樹(shù)立產(chǎn)品形象同時(shí)注重樹(shù)立公司形象
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品性宜變來(lái)變?nèi)プ兌喙δ芰讼M(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)商品反而使老主顧也覺(jué)得陌生所定時(shí)段上應(yīng)推出致廣告宣傳
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化同時(shí)注重抓宣傳效好方式
④定期配合階段性促銷活動(dòng)掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)及時(shí)、靈活進(jìn)行重大節(jié)假日公司有紀(jì)念意義活動(dòng)等
2）實(shí)施步驟按下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告
②銷適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)接觸消費(fèi)者
⑤積極利用新聞媒介善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度6、具體行動(dòng)方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案行動(dòng)方案要細(xì)致、周密操作性強(qiáng)又乏靈活性還要考慮費(fèi)用支出切量力而行盡量較低費(fèi)用取得良好效原則尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算部分記載整營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程費(fèi)用投入包括營(yíng)銷過(guò)程總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等其原則較少投入獲得優(yōu)效費(fèi)用預(yù)算方法此再詳談企業(yè)憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定
(7)方案調(diào)整
部分作策劃方案補(bǔ)充部分方案執(zhí)行都能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況相適應(yīng)地方因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整
營(yíng)銷策劃書編制般由上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品同營(yíng)銷目標(biāo)同則所側(cè)重各項(xiàng)內(nèi)容編制上也有詳略取舍
(6)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
價(jià)格